En la actualidad la mayoría de los mercados o sectores de actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participación de una gran cantidad de actores (Supermercados, Minimercados, Centros Comerciales, Autoservicios, Graneros etc). Una cantidad de información para procesar (acceso masivo a internet) y una sociedad cada vez más exigente. Así, por citar un ejemplo, en ciudades como Santiago de Cali, mínimo una persona puede encontrar entre 50 y 100 referencias para elegir. En este contexto, se produce una creciente dificultad en los individuos para identificar, diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades; que una empresa, negocio, corporación u organización pueden ofrecer.
Por este motivo, las organizaciones, empresas, negocios, y corporaciones, deben orientar sus esfuerzos a desarrollar estrategias que ayuden a fortalecer una Reputación Mediática fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión(identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad, para hilar y fortalecer tejidos comunicativos relevantes con sus públicos, es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de“branding on line”.
